行业动态

出版机构纷纷入驻小红书,“种草”效果怎么样?

来源:中国出版传媒商报 发布时间: 2022-07-20 11:12:50

“我们做得还不成熟”“与平台上动辄几十万上百万粉丝的账号比,我们还差得很远”,在记者就出版机构小红书账号运营进行采访时,很多受访人如此回答。


和抖音等平台相比,小红书是偏文艺的种草平台,不会短时间让某本图书成为爆款。但小红书平台的优势在于种草成功之后,会有很多读者再次加入种草行列进行二次扩散分享。这也是很多出版机构在小红书开设账号,将其作为销售渠道之一的原因。


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尤其是在2021年底、2022年初,更有很多出版机构加入小红书平台,如商务印书馆2021年11月入驻小红书已有1.1万粉丝、广西师范大学出版社2022年4月1日入驻小红书已有1.2万粉丝等。


种草不仅仅是一个简单的内容分享工具,其背后是为了变现和提高消费者成交转化率。在小红书平台怎样才能提高种草率?文案怎么写才能更受关注?记者采访了几家出版机构小红书负责人,聊聊踩过的坑和总结的经验。


选择适合“小红书”的品类


哪些图书更适合在小红书平台营销介绍?要回答这个问题,必须清楚地了解小红书用户群和平台特色。浙江人民出版社营销编辑陈雯怡认为,小红书与其他平台最大的不同是:一切皆有可能。一些在市场上也许销量不大、不被看好的书,可能会在这里爆火。


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女性用户比例高。小红书女性用户占比非常高,她们大多是北上广深等一二线城市的女性用户,年龄在19~45岁之间,其中处于20~35岁的用户最多。她们身上最大的标签就是年轻,有较好审美,喜欢分享生活及种草推荐。


长尾效应持久。相较于抖音快手视频号等短视频平台,小红书的长尾效应更持久。果麦文化上海互联网产品部负责人吴壮壮谈到:“只要出版机构在创作笔记时优化文案话题标签等设计,该条笔记能持续不断地被用户浏览互动。”


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用户目的明确,更侧重内容。与其他平台注重大V和头部博主不同,一方面小红书平台的流量更侧重于笔记内容真实、注重个人体验,推荐流量较为公平,粉丝量不多的博主的笔记只要内容够好也有机会获得上万的点赞收藏。另一方面,很多人最开始使用小红书的目的都是带着“问题”希望在这里找到别人实践过的答案,比如旅游攻略、美食攻略、护肤品彩妆测评等等。而读书分享笔记,其实也是一种阅读测评。


在陈雯怡看来:“小红书平台聚集着一群爱学习、爱生活的用户,他们希望在此看到一些对个人成长有帮助的内容,这对我们图书营销来说,受众较为精准且互动环境较为友好,真实的读后感可以帮助用户筛选自己感兴趣的、内容优质的图书。”


深入观察小红书可以发现,关于图书的爆款笔记基本都和分享实用、价值和美有关。也是基于对小红书平台的深入分析,“女性主义”(贴合女性主题,容易产生共鸣)“少儿书籍”(小红书上有很多少儿博主,童书的需求量较大)以及装帧、设计出众的书籍(特装书、视觉冲击力强、适合拍摄美图)等都贴合小红书平台特性。因此,历史类、文学类、社科心理等成为这次采访中出版社公认的比较适合小红书平台的图书品类。


学会使用“小红书语言”


对于出版机构来说,在小红书卖书有三种方式,一是入驻小红书商城;二是通过运营品牌账号发布笔记或者视频,吸引读者,形成带货效果;三是联系社区内的KOL(意见领袖)或者比较活跃的用户,进行推广。无论哪种方式,最核心的都是要学会使用“小红书语言”,按照小红书的风格撰写笔记。或许有人抱怨小红书推文表情太多,或许有人说小红书上很多文章文风都差不多,但这就是小红书的风格,如果不能匹配平台调性,那所有的种草都无从谈起。


标题具有辨识度,拒绝标题党。译林出版社小红书运营负责人Echo认为,想要成功种草一本书,需要一个能吸引用户的标题和一张凸显图书优势的主封。“因为我们在发现页里刷到笔记的时候就是靠这两点来决定是否点击进入二级界面看内容。”标题决定了一篇笔记能够在推荐池里获得的追加流量,而它往往是一篇笔记是否能成为爆款的重要因素。


小红书有自己独特的一套文案模式,每个品类里都会有一些标签词,比如穿搭类中的“OOTD”(Outfit of the Day,今天的穿搭),会被识别成流量推荐词,所以在写作图书笔记时,这些词的选择和研究就极为重要。吴壮壮向记者谈到了一个使用标签的技巧,他认为,在创作笔记时,最好能够复盘同类型笔记近一个季度的流量趋势,找到最适合的标签,这样虽然未必一定产生爆文,但是基础流量一定会高于其他标题。


内容直抵人心,给读者一个必买的场景。正如陈雯怡所说,一些情绪化的关键词的确更吸引用户,但能不能让用户“一键三连”,最终还是要看笔记里面的内容。因此,与小红书平台所谓的读书达人不同,越来越多的出版机构,在小红书平台种草图书,不断提炼图书亮点,用文字和视频传递给用户。


为了更符合平台特色,北京大学出版社将硬核教育类知识进行“软化”处理,不断更新文章表达模式。小红书平台图书笔记限制字数为1000字,Echo认为500~800字更为合适,不会耗费用户过多时间。对于短视频,她建议出版机构可以把脚本写得更真诚一点,不要把“这本书很棒”写在明面上,而是真正想向用户们推荐这本书,因为用户们想了解的是从这本书里能得到什么,或者说是这本书比同版本优秀在哪里,又或者是这本书里讲了一个怎样的故事,所以内容要直抵人心。吴壮壮说:“不要带着非常功利的目的去做种草这件事,就当是让普通用户分享自己很喜欢的一本书即可。”


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如《蛤蟆先生去看心理医生》因为书里有一些基础的心理学知识,可能图文会更加直观和清晰,再如一些轻娱乐的网文类内容就更适合用视频形式进行发布。图文笔记相对视频笔记承载的内容更多,更适合小说或者社科书,可以分享篇幅更多金句甚至是读后感;视频笔记的优势是在1分钟内调动更多的感官去传递一种情绪。


吴壮壮强调,种草记忆点非常重要,但是绝大多数没有认真研究过小红书的运营者都会忽略。用户因为内容而种草,但是如何最简单地唤醒购买呢?这就需要种草笔记给读者明确的购买点,比如提到这本书的使用场景,而这也是从种草到下单过程中的重要一环。


案 例


1:打造爆款必备

高互动、精准推送、内容含金量高


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运营账号:清华大学出版社高考室等

入驻时间:2020年7月

粉丝数:57.3万

获赞与收藏:349.9万


■严晓月(清华大学出版社新媒体经理)


2010年9月加入清华大学出版社,2018年9月担任清华大学出版社新媒体经理岗位,8年的时间让我对清华大学出版社的图书有了更精准的认知和理解,为新媒体中的内容运营打下基础。目前,我的日常工作为小红书平台的运营、文章发稿、短视频制作、活动策划、直播运营以及教师服务平台的维护。


清华大学出版社自2020年7月底入驻小红书平台以来,共开设以清华大学出版社主账号为中心的3个账号,在小红书平台媒体宣传领域,加强正面宣传引导,开展高质量宣传报道。2022年3月至6月,“清华大学出版社高考室”账号共发表图文61篇,总曝光量约712万,单篇最高阅读量219万;发表原创视频37个,总曝光量3120万,单个视频最高曝光量1100万;4~6月共直播43场,总曝光量79万,单场最高人数9万;宣传图书72个品种,涉及到清华大学出版社基础教育分社23个品种、经管分社29个品种、理工分社11个品种、其他分社9个品种。


这一成绩的取得主要是通过3方面的工作。一是提高互动率,做好粉丝运营。确保每天8点到晚12点的私信30分钟内回复,回复的内容甚至可以只是一个表情,目的是给读者展示一个可共情的、温暖的、真实存在的清华大学,这是增加粉丝黏性的重要工作。6月17~23日招生直播阶段,每天仅私信这一项的回复量超过2K人次。二是精准投送,做到双向奔赴。我每天实时关注年轻人关注度较高的平台(抖音、B站、微博、知乎、豆瓣),除了突发事件外,一般平台热点内容30分钟更新一次,保证早7至晚12的热点信息第一时间掌握。在此基础上,对自己账号的数据进行深入分析,结合粉丝的反馈和当下热点,紧密围绕核心竞争力,构思出一个图文和视频的灵魂。三是提升账号内容质量,构建私域流量。6月招生季,账号直播工作量非常大,最多的一天连续直播5场,共11个小时。我们邀请了清华大学的同学来讲他们的清华故事,邀请作者来讲针对初高中学生关注的内容等,每周还有一天进行晚11点到凌晨1点的陪伴直播(这个看似最不起眼的直播,直播效果却非常好,每次直播都有几万人在平台与主播一起安静学习以及看书)。目前该账号成为清华大学在小红书平台直播的唯一发布渠道。同时因为不断地直播,账号收获了平台内一个500人的私域粉丝群,这也是未来从公域流量向私域流量转换的重要渠道。


总结高考室的粉丝画像可以发现,25岁以下占90%,91%为女性,大部分人都对教育、知识感兴趣,通过精准定位运营,收获了符合清华大学出版社产品线销售人群的关注,所以在进行硬广告推广的时候也取得了比较好的阅读量以及点赞,基本上硬广推送阅读量稳定在10万上下。运营小红书,我认为“实时”很关键,只追求好的内容已经远远不够,要又好又适宜,在对的时间发布对的内容推送到对的人群,才是真正有效的运营,才能直达心底让粉丝无条件接受认可。


2:打磨内容 延长内容生命周期


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运营账号:昀仔非读book (更名为:昀仔请留步)

入驻时间:2019年12月

粉丝数:28.5万

获赞与收藏:533.3万    


■吴壮壮(果麦文化上海互联网产品部负责人) 


果麦在2019年12月就入驻小红书并尝试孵化运营IP账号,第一个账号是“昀仔非读book”。当时的目的和初衷也很简单,首先希望我们创作的内容能被小红书平台的用户喜欢。其次“昀仔非读book”当时在抖音及快手平台都有稳定的内容更新,且各方面的数据及口碑也不错,恰好小红书正在进行笔记内容“视频化”的战略调整,所以也自然将小红书列为一个分发渠道去运营。后来随着“小嘉啊”“小亭不停课”等入驻小红书的账号越来越多,平台自身电商建设日益完善,果麦发行部门也顺势在小红书上开设了品牌店铺。


通过一段时间的摸索,我发现目前小红书上关于图书的爆款笔记基本都和分享实用、价值和美有关,所以社科心理、经典文学以及网漫绘本等图书品类比较适合在小红书平台传播。要想做出爆款笔记,我认为要做好以下几点。 


熟知小红书平台的内容展现机制。小红书首页是双列信息流,想要提升首图的点击率,就要从两个方面去提升:一方面是好看精致符合小红书受众美感的照片。另一方面是图片上有明确的信息表明视频内容,总结出内容的关键词,让用户感受到这是一个干货满满的内容。直白点说就是做一个美美的“标题党”,如“14天速读5本”“10分钟教你瘦5斤”这样的“大字报”标题,因为笔记的点击率是影响该条内容是否会被推荐的重要指标。


充分利用“长尾效应”,打磨标签延长内容周期。有时会发现一条笔记在发布很长时间后依然不断会有用户进行互动。在了解周遭小红书用户的使用习惯后,我发现“搜索”是她们消费内容的重要方式,比如想买某个化妆品之前会先搜索了解其他人的用户反馈,在去某个城市旅游前会先看看别人的出行攻略。这就侧面反映了小红书内容生命周期很长,从而要求我们打磨好笔记的关键词标签tag等。


掌握平台推荐逻辑。除了基于点击率进行推荐的平台算法外,小红书更多的还是以兴趣标签推荐为主。换句话说,如果你喜欢萌宠内容,或者之前给萌宠相关的内容进行互动过,那么后面首页展现的大概率就是带有萌宠标签的笔记。看视频笔记比较高频的,一般只会多推视频笔记,都是一样的道理。除此之外,出现在首页的笔记也会与关注逻辑、附近地域逻辑有关。如发布笔记时带上定位,可能被推荐的几率也会高些,这都是一些运营小红书的小技巧。


内容是打造爆款的核心。不可否认,我觉得一个爆款笔记真正的核心还是内容。多看同类型的内容揣摩用户的心理,多花心思去斟酌字句和内在的逻辑,注意内容的总结和升华,相信这样的内容一定会成为爆款。


新媒体行业节奏快,变化也快,经过在小红书2多年的摸爬滚打,越来越觉得我们要时刻提高及时应变和处理问题的能力。比如过去小红书平台的带货,特别是笔记内容挂销售链接的体验就不够好,用户需要手动搜索博主ID+小清单才能跳转购买。最近两个月,我们已经攻克了闭环转化问题,现在小红书店铺的日销也过百了,算是一个小小的突破吧。


3:对硬知识进行软化处理


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运营账号:北京大学出版社

入驻时间:2021年4月26日

粉丝数:3.9万

获赞与收藏:7.5万


■刘 璐(北京大学出版社市场与数字媒体部经理)


地面店通过书花等陈列展示对营销有一定效果,公众号则更适合长文分析,视频类账号通过垂直精准的短视频推送有效触达用户,微博和小红书账号适合以历史类书单、高分书单等形式让用户种草。带着这一认知,北京大学出版社2021年6月入驻小红书,进一步扩大官方媒体矩阵。经过1年多运营,北京大学出版社小红书账号粉丝画像逐渐清晰,粉丝群年龄在20~40岁之间,以女性用户为主,用户多为一二线城市高知群体,他们自身爱读书,多数具有长期阅读习惯,和书业有密切关系。目前,北京大学出版社官方媒体矩阵自有粉丝230万,通过快速布局抖音、快手、B站,小红书、微博等账号,粉丝量均在行业名前列。


与微博相比,小红书的粉丝更精准、更垂直,这也是我们看中该平台的原因。在小红书,风格文艺清新、女性相关话题或心灵励志类内容更容易引起用户的共鸣,北大社图书学术性较强,怎样才能更好地契合小红书平台调性,为此我们尝试将硬核知识进行软化处理,一边联结平台热门话题,强调学术和日常生活的关联,一边提升视觉质感,以更亲切、容易接受的方式,将专业知识转化为普通用户可以吸收的讲述方式。


从最开始以分享书单的形式展开到视频分享再到现在加强短视频内容的制作,北大社不断探索特色小红书运营之路。以视频内容摸索为例,北大社最初在小红书推出欧丽娟各种高光时刻的短视频,欧丽娟可谓集女性和红楼梦两个话题点于一身,但为什么效果没有达到预期?运营团队不断复盘认为标题的打磨、内容的制作等方面相对粗糙,于是,2022年北大社市场部精耕内容,与抖音账号打通,两个平台同步推出高水准短视频,内容、形式、视频画面质量均同步提升,迎来一波涨粉。此外,紧跟热点话题推出相关内容也是一个有效的涨粉技巧。与其他平台不同,小红书可能不需要规模太大的活动,一次小规模活动,就可以带来很大效果,前提是找准话题。北大社发起#你自己喜欢什么书#这一指向性明确的话题,在小红书站内得到迅速推广,迎来评论、点赞爆发,且涨粉迅速。


近期北大社为寻求更大突破,进一步融入小红书整体风格,在保有精品书单和名师讲座的基础上,增加了原创图文笔记的比例。为了更好地在小红书用户中推广社内的学术书籍,北大社为小红书定制拍摄了生活化的实拍图片,在文案上也日渐调整为更符合小红书用户习惯的用词用语,拉近读者与学术书籍的距离。


随着小红书平台规则的变化,北大社也在适应规则。一方面准确把握平台规则,了解流量倾斜政策,更好地利用官方流量为自己的账号服务。另一方面,根据变化适时做内容调整,不断提升实战运营经验。


4:紧跟平台话题 巧用平台流量


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运营账号:译林出版社 

入驻时间:2020年12月 

粉丝数:2.9万

获赞与收藏:9.3万


■Echo(译林出版社小红书运营负责人)


2020年底入驻、2021年8月开设店铺,译林出版社小红书平台的运营逐渐深化。2020年底正值译林出版社新媒体渠道的全面开发阶段,入驻小红书的初衷是希望借助平台宣传译林出版社图书从而扩大影响力。


经过近一年半运营和对小红书平台认知的深入,我认为成功的种草,需要一个能吸引用户的标题和一张凸显图书优势的主封,因为我们在发现页里刷到笔记的时候就是靠这两点来决定是否点击进入二级界面看内容。《新月与蔷薇》是译林社在小红书一次成功的营销案例。该书是装帧、设计出众的特装书,适合小红书种草特质,因此,译林社在上市前期就在小红书上做了预热。


当时,该书推出了两个版本“新月版”和“蔷薇版”。因为两个版本图书书口设计不同,且价格非常优惠,所以希望读者都购入,于是我们起了一个与之对应的标题:“是的它又来了,成年人就要All in!”为了保持热度,后续在征订期间译林社也持续更新消息,时刻提醒读者下单购买。在运营官方账号的同时,译林社也会寻找达人种草。在运营小红书的初期阶段,想联系到合适的达人很不容易,需要一位位去挖掘、联系。现在,我们加入各种KOC群,各家出版社编辑都会在群里向达人约稿,大大提升合作效率。同时,译林社日常也会去寻找一些数据优秀的博主,与他们合作推广。


如何在小红书打造爆款?我认为文字质量高、自带话题、书名网感强、封面视觉感强四个方面缺一不可。首先,图书最重要的还是内容,优秀的译本或者作者,是被读者所认可的关键。其次,话题感强就代表读者可以挖掘的点多,自带话题的文案被平台和其他账号、读者推荐的概率就大。再次,很多治愈系书的书名给人第一感觉就是力量感很足,而该类型的书普适性很强,容易打造成爆款。最后,封面带给用户以直观感受,设计特别或者视觉冲击力强的书,肯定能在多篇推荐里凸显出来。所以优秀的封面设计也很重要。


小红书属于对引流抓得特别严格的平台,在没有开店铺的时候,可能有用户评论在哪里卖的时候,直接回复了其他平台就被判违规。这一问题随着译林社在小红书平台开设店铺迎刃而解。在我看来,充分利用小红书平台的流量法则很重要。我会经常看账号后台,随时了解小红书平台自身运营规则的变化。例如,2021年8月我发现企业号后台可以每个月举办3~4次系统抽奖,就定期使用这一功能进行新书推荐与抽奖,增长一波粉丝。同时,我也紧跟平台活动话题,积极参加官方扶持活动,译林社账号数据也越来越好。


5:内容为王:真实美观的图+打动人心的文案


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■陈雯怡(浙江人民出版社营销编辑)


浙江人民出版社于2021年底入驻小红书,目前已经认证专业号、开通店铺。入驻小红书的初衷是因为我们经过个人的笔记尝试和博主合作推荐经验,发现这里聚集了一群对我们的图书感兴趣的读者,而且图书销售转化效果较为明显。同时,随着小红书平台运营规则的变化,平台在敏感内容和外链导流方面限制比较多,尤其是外链导流的限制,这也是推动我们出版社为什么最终决定入驻小红书,在小红书上开店铺的主要原因。


其实,在运营浙江人民出版社小红书账号之前,我个人也经常逛小红书,并开设有自己的账号。在我看来,小红书图书种草笔记更注重阅读感受,虽然某些爆款笔记步入了“标题党”的创作模式。但让用户“一键三连”最终还是要看笔记里面的内容。以我个人在小红书上目前数据最好的是一篇推荐“好望角”丛书的笔记为例,该笔记点赞2.5万、收藏2.9万、评论300余条,其中一大半评论都是询问购书途径。后续又带动了其他小红书博主不断分享读后感,多篇笔记点赞收藏均过千,持续推热该系列图书的销售。


复盘这篇爆款笔记个人的撰写思路,我认为成功的原因还是内容,真实美观的图+打动人心的文案。这一结论在评论里也得到了验证,很多读者反馈笔记能打动他们的就是从文案可以看出这是真的读过这些书的人才能写出的读后感,文字简洁直白,直抵人心。2022年,浙江人民出版社官方号入驻小红书后发布的“好望角”丛书笔记观看、点赞、收藏数据同样可观,为账号带来上千粉丝,也再次验证了在小红书平台,确实有一群对深度阅读、优质内容有需求的读者,而这和浙江人民出版社图书的定位非常契合。


(注:文章中的粉丝数和点赞数均为截至7月10日的数据)


初审:陈   麟

复审:张维特

终审:宋   强

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