行业动态

流量在哪销量就在哪,实体书店怎样重塑渠道价值?

来源:出版商务周报 发布时间: 2022-07-19 17:02:47

文/时军 湖北省新华书店 (集团) 有限公司副总经理


商务君按:近三年的疫情使得实体书店愈发面临举步维艰的处境,在7月7日开卷举办的阅读X论坛上,湖北省新华书店 (集团) 有限公司(简称“湖北新华”)副总经理时军以湖北新华的实践探索为例,对当下实体书店的发展趋势做了研判。


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站在数字时代的路口,出版物发行业既面临互联网、新技术应用的巨大冲击,又面临消费升级和教育变革,挑战和机遇并存。


新趋势、新格局、新挑战


1.从外部环境看,消费市场驱动力正在加快动能转换,新消费趋势呼之欲出。


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一是疫情及常态化防控措施在深刻改变消费者需求和行为的同时,也加快了消费升级从需求驱动、模式驱动、技术驱动到流量驱动的快速迭代。


二是线上已经不是一种商业模式,而是未来消费者的生活方式。移动互联网高度普及下,以90后及00后为主的Z世代消费者成为新消费的主力人群。受疫情催化,互联网渗透快速加深,银发族网民的互联网化,促使消费者的触点多元、路径分化、变迁加速,线下的日常生活场景加速搬到线上实现。


三是后疫情时代消费者对于美好生活的追求更加迫切,消费价值主张更加多元,催生着消费场景更丰富化、需求更多样化、行为更差异化,消费市场不断涌现出极具爆发力的新品牌、新类目、新产品。


四是数字化已经成为商业模式创新的基础。公域私域合营、线上线下融合、前端中台一体、内外系统集成,数字化赋能打通全渠道营销链路,全触点链接消费者提升转化,新消费趋势下的价值链路正在重塑。


2.从行业发展变革上看,出版物发行业将形成新的发展格局。


一是到2035年我国将建成文化强国、出版强国的远景目标为出版物发行业高质量可持续发展提供了根本遵循。拉动内需、刺激消费是未来5年我国社会经济发展的重要手段之一。国家对文化产业的重视和支持力度只会加大,不会减弱,十九大以来党和国家对出版业的优惠政策不会改变。全民阅读、文旅文创等文化产业的消费潜力将进一步得到释放。


二是《出版物发行业“十四五”时期发展专项规划》明确“十四五”期间, 出版物发行业要初步形成专业化运营体系、融合化发展业态、数字化转型模式和智能化消费服务的新发展格局。行业实力、市场主体等六个方面重点任务,以及“实体书店示范工程”等“四大项目”将为行业高质量发展注入新的活力。


三是“三期”叠加,创新、融合将仍是行业转型发展的主基调。出版物发行业正处于产品供给到知识服务的升级期、传统商业模式到融合创新的转型期、高速度增长到高质量发展的调整期。新旧矛盾交织,稳健发展任务之重、深化改革挑战之多、优化升级考验之大前所未有。


3.从企业转型发展上看,渠道、主业、机制等核心竞争优势面临新挑战。


一是流量在哪里交易就在哪里,去中心化的营销模式不断挤压原有渠道平台的商业价值。产业链上游内容生产商不再局限于文字内容产品的生产传播,而将文字、音频、视频、AR/VR等各种内容产品形态统一布局,打造 “产品+内容+服务提供商”的新产品生态。


同时加大自有新媒体营销平台的开发创建力度,着力构建私域流量池。互联网、5G、人工智能技术的迅猛发展和广泛应用,微信、抖音、快手、今日头条等社交媒体平台的强势发展,短视频、直播等生动化营销手段,革命性地重构了人们获取信息的方式,同时加速布局图书电商业务,展现出了远超传统平台电商的销售潜力。


这些变化将彻底改变“供应商-中盘-终端”的营销方式,单一的线下渠道、营销方式、人才团队等行业传统优势已无法适应新消费需求,实体书店、网络书店、电商平台、社交新媒体等等,都将成为流量入口,数据化“人货场”的整合能力将成为未来行业最大的竞争优势。


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二是“双减”的任务有多紧迫,“双增”的作用就有多重要。“双减”是教育事业贯彻新发展理念、构建新发展格局、推进高质量发展、促进学生健康成长的重大举措。“双减”背后,蕴含着教育改革发展的大逻辑、大思维和大战略。


一方面,国家“双减”政策实施以及我国低水平的人口出生率对主业稳定带来的压力巨大。“双减”政策将导致部分教辅产品面临冲击,鼓励自主作业设计会逐步蚕食传统教辅市场份额。企业寻找新的增长点、快速形成新的业务支撑任务艰巨;以课后服务为切入点,围绕更好地服务于教育、寻找新增长点的任务艰巨;围绕新消费趋势加速“线上湖北新华”建设、从线上寻找增量的任务艰巨;以文教、幼教、团供馆配等为突破口,进一步加快市场化业务拓展的任务艰巨。


另一方面,拓展课后服务,助力校内教育;五育并举,加强素质教育;产教融合,发展职业教育等方面的转型方向,也为教育服务领域划定了增量业务的新赛道。


三是传统出版物形态数字化、发行渠道多元化、营销创新全域化等新业态、新模式快速发展,倒逼企业必须重点加快构建“纸网合一”、“纸电音”一体的新产品模式,线上线下均衡发展的数字化新渠道模式,“数据中台”和“业务中台”为重点的新IT架构模式,并着力提升与之相配套的信息化建设能力、供应链服务能力、团队专业化能力。必须进一步深化激发人才活力的配套机制,加快引进和培养一批互联网营销和运营领军人才和专业人才。


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重塑渠道价值,拥抱新消费时代


“十四五”期间,新技术与新模式、新人群与新需求、新竞争与新生态,使得知识内容载体及传播方式日趋多元,渠道边界会更加模糊。


一是屏、端、网、店形成新的商业逻辑闭环。以互联网为基础的网络电商平台,以移动互联网为基础的社交电商平台,以及线下实体渠道,构建的屏、端、网、店等消费触点,通过细分目标人群、提供个性化精准化产品和服务,成为各具特色的流量入口,实现了“全场景、全客群、全数据、全渠道、全时段、全体验、全品类、全链路”的零售新模式,重塑了渠道的文化价值、社会价值和市场价值。


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二是聚焦私域流量的社群营销成为营销创新突破口。要适应“新零售”,拥抱“大数据”,把线下空间体验优势与线上便捷优势紧密结合,构建全渠道全媒体营销体系。要推动营销理念从以产品销售向社群营销转变,构建“品牌IP+社群+场景”的社群营销模式。要推动企业组织形态变革为以社群、粉丝营销体系为中心,构建高效链接平台、交易平台和交付平台,由传统的买卖关系升级为社交关系、社群关系、粉丝关系。


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三是品牌力、产品力、信息化和供应链能力成为新消费时代企业综合竞争优势。在消费升级新零售时代,品牌意味着质量保证,意味着竞争优势、市场认可和占有率。品牌不仅仅在于颜值比拼,而是要通过内在气质、产品服务、信息化、供应链等多个方面提供的综合塑造力,使读者形成独特的文化认知、情感共振和消费认同。


创新求变,推进高质量发展


1.构建湖北新华品牌矩阵体系。


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一是打造实体书店品牌矩阵,满足不同层次的消费者需求。湖北新华根据消费者个性化的文化消费需求,围绕大众群体阅读需要做大做强“新华书店”主品牌,立足高校文化生态打造校园书店“倍阅”子品牌,针对社区阅读群体需求定制化打造社区书店“书邻小境”子品牌,形成了具有差异化的“新华书店”、“倍阅”、“书邻小境”等实体书店品牌矩阵。


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“新华书店”主品牌


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“书邻小境”社区书店


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“倍阅”校园书店


二是打造立体式阅读品牌,深入推广全民阅读。湖北新华围绕“书香荆楚、文化湖北”精心策划一系列参与度高、互动性强,形式多样的阅读推广活动,持续深化“一会一节”品牌(即华中图书交易会暨荆楚书香节),全力打造“四大阅读”品牌,构建全民阅读生态圈,为读者提供更多更好的精神文化产品和文化服务。品牌活动的开展大力营造了良好的理论氛围、文化氛围和社会氛围,推动全民阅读深入开展,在全社会营造读好书、好读书、全民读书的书香氛围,实现了社会效益和经济效益双丰收。


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假期阅读品牌“读一本好书”和体验阅读品牌“阅界大讲坛”


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爱国主义阅读品牌读书教育活动和互动阅读品牌慧悦读、创手工


三是打造多元化产品品牌,丰富文化业态。湖北新华围绕实体书店转型升级计划,坚持以图书为核心,秉持“让生活更美好”的理念,根据文化创意周边消费市场创建BEST U文创品牌,积极推动图书与咖啡、文具、玩具、文创、生活美学、电教等业态深入融合,打造了自有品牌倍阅?橙空间、九丘咖啡等多元业态,并成为转型升级门店的标配业态;成立的倍悦文创公司紧紧围绕“出版+文创”、“文化+文创”、“生活+文创”、“教育+文创”、“科技+文创”等方面,打造了倍阅、研之有物、四季之爱、党政系列等五个主要文创品牌,自主研发产品近千种。


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九丘咖啡


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BEST U 倍悦文创


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倍阅橙空间


2.拓展湖北新华新型渠道体系。


一是重构线下渠道网络建设。2017年以来,我们强化顶层设计,高标准、高起点规划实体书店转型升级计划,围绕实体书店的功能创新、业态创新、模式创新和管理创新,确定了建设、业态、运营、信息等系统化的配套机制,在全省构建以武汉为龙头、市州为骨干、县市相配套、乡镇(社区)为延伸、校园书店、乡村书店为补充的实体书店网络新体系。我们在环境营造、融合发展、品牌塑造、服务升级等方面下功夫,坚持做到“五个统一”,坚持把地方特色文化元素融入规划设计,强力推进传统新华书店形象升级、业态升级、服务升级和营销升级,打造了外文书店、荆门书城、倍阅·华中师范大学店等一批有品质、有颜值、有温度的现代化新型书店,实现了从单纯的图书卖场向多功能的文化消费空间转变。


二是新建新媒体矩阵平台。湖北新华主动适应“新零售”发展趋势,强力推进智慧书店建设,上线九丘网自营网上平台,推进全省统一会员管理体系,积极应用新媒体工具,建立了全省联合直播新模式,打造了以微信生态、抖音等平台为基础,图文、短视频、直播三位一体的新媒体营销矩阵,实现了以渠道变革提升营销升级,社群营销强化场景体验,满足了融媒时代的消费需求。


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三是强化传统电商平台。湖北新华大胆创新,采用机制改革,实施电商项目合作制,明确“1自1主3辅”特色店铺集群目标,着力打造头部产品矩阵,加强与外部头部公司合作,借力发力,孵化湖北新华电商运营团队,提升传统电商营销策划能力与平台影响力。京东、天猫、拼多多等三方平台网络发行能力持续增强,实现了流量和业绩“双提升”。


3.革新湖北新华传统商业运营逻辑。


一是以“书”为核心向“店”为核心的运营思维转变。湖北新华根据人群分布、消费水平、消费习惯等,积极探索“文化+商业”的发展模式,围绕“图书+”和“文化+”,打造“书店+咖啡+文创+沙龙+生活元素”的新业态,以满足消费者多元文化需求,实现以图书和文化为核心的多元业态深度融合,推进实体书店经营品类从低质化向引领文化消费转型。


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二是以自身服务主题和客群主体为基础,重新制订角色定位。湖北新华以“图书+”“书店+”为产品类型,打造“主题+服务”“场景+活动”为组合的线上线下产品服务模式,在大文化范畴内做更多事情,更多的为周边单位和社群提供“服务+产品+活动”的空间运营模式,让传统新华书店焕新活力。重点聚焦儿童、学生群体,提供“借阅+创手工+体验课程+社会实践活动+自习室”服务;聚焦个性化群体,提供“策划+产品+活动+服务”的个性化需求,采用服务付费运营模式,充分盘活书店空间价值。


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三是全面推进实体书店“双循环”发展格局。湖北新华针对实体门店、电商、政企三类不同客户需求采取产品组套、名家推荐、赛事营销等方式,从产品数据、专业目录、选品指导、营销资源获取、新媒体运营等方面为基层市场团队提供专业服务支撑,充分利用微信、抖音等新媒体工具,建设线上线下一体化营销体系,实现从“产品思维”向“用户思维”,从“传统营销”向“品牌营销”,从“产品运营”向“空间运营”、线上线下融合、门店智能化运营的转变,形成业态多元化、团队专业化、服务智能化,推动了线上线下一体化、店内店外一体化“双循环”发展格局,全省实体书店形象、业态、营销、服务等“四个升级”,取得良好成效。


三化驱动,构建“一圈一链一平台”体系


“十四五”期间,湖北新华以业务互联网化、运营数据化、管理信息化“三化驱动”,持续推动产品、技术、运营、管理、品牌、服务“六个创新”,加快构建以数字化“一圈一链一平台”为核心的文化教育产业体系。


一是以课后服务为切入点做优做强教育服务。湖北新华将积极应对“双减”政策,一改过去只卖产品,不注重服务的问题。


二是以“三+”战略为重点,全力提升运营能力。湖北新华将围绕“书店+微店”“线下+线上”“店内+店外”,持续转变观念,强化互联网运营思维,把线上业务作为重中之重进行重点突破,进一步加快融合发展,全面提升运营能力。


三是以数字化战略推动产业转型发展。湖北新华以传统业务提质、业务模式创新、运营能力提升为目标,大力推进数字化转型发展战略。


四是以强基础为重点补齐发展短板。围绕文化消费新业态,进一步聚合图书、文创产品优质供应商,拓展文化消费新业态、打造文化消费新生态;完成全省“两中心、四基地”物流体系规划,加快总部电商物流中心规划,迅速补齐供应链配送服务短板;高质量、高标准推进实体书店转型发展,基本实现“一市一书城”,按照“成熟一个建设一个”原则推进县级中心门店升级改造,加速校园书店建设。


五是以改革创新推动高质量发展。湖北新华将推进与业务板块拓展相配套的体制机制改革创新,全力推进店长负责制、文化消费服务和教育服务专员队伍建设。打造全渠道、全媒体运营人才团队,进一步完善内训师队伍建设,完善分配激励机制,创新人才引进、培养、使用、评价、流动机制,深化薪酬体制改革,调动各层面积极性。

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